«Когда ты, как ребенок, под елкой сидишь и ждешь
подарка от Деда Мороза — в этом тоже есть роскошь.
Мы же все — дети, только большие» (муж., 52 года,
Rolls–Royce Wraith)
В начале 2021 года агентство ResearchView по заказу одного из ведущих
автопроизводителей провело бенчмарк-исследование, в котором изучались
представления покупателей люксовых автомобилей (Rolls-Royce, Bentley, Ferrari,
Lamborghiniи других марок) о роскоши во всех ее проявлениях. Вопросы глубинных
интервью касались жизненных ценностей и стиля жизни:
— Что такое «роскошь» и чем она отличается от «лакшери» и «премиума»?
— На что владельцы автомобилей класса люкс с удовольствием тратят
деньги?
— Какие бренды и товары являются для них воплощением роскоши и почему?
— Как соотносятся автомобили и роскошь? Каким должен быть автомобиль, чтобы
относиться к категории роскоши, а не просто быть средством передвижения?
— Как чувствует себя роскошь в цифровом мире? Возможна ли покупка предметов
роскоши онлайн?
Что такое роскошь?
Это баланс между необходимостью и недоступностью.
Российские владельцы люксовых автомобилей разделяют роскошь в ее
материальном проявлении и роскошь как нематериальный ресурс (время, свобода),
который у них часто в дефиците. Ключевой чертой материальной роскоши является
ее эксклюзивность и недоступность для большинства людей (из-за высокой цены,
ограниченности предложения и других факторов). Это вещь или услуга, максимально
комфортная и идеально подходящая владельцу, которой приятно обладать, но
жизненной необходимостью она не является — как, например, Rolls-Royce.
А вот нематериальная роскошь, напротив, большинству людей доступна, но для
владельцев люксовых машин является особо ценной и не всегда доступной
необходимостью. Прежде всего, это свободное время с семьей, возможность
свободно путешествовать и возможность побыть одному (как говорил Альбер Камю:
«Уединение — роскошь богачей»).
Лакшери, в отличие от роскоши, — это категория исключительно материальная.
Это товары определенной ценовой категории, стоящей над премиумом. А роскошь —
это всегда не только цена и характеристики продукта, но еще и эмоциональный,
социальный и жизненный контекст его приобретения и обладания им.
Антипод роскоши, ее негативная сторона для представителей целевой группы —
это чрезмерность, безвкусица, китч. Обеспеченные люди, начавшие растить свои
состояния в 1990-х, давно прошли период «дворцовой роскоши» и «безумного
шопоголизма» и теперь активно противопоставляют себя ему: «У меня нет дома
Эрмитажа. Мне не нужен золотой унитаз» (муж., 50 лет,
Rolls–Royce Phantom), «Американские рэп-звезды, у
которых золотые зубы и килограммы золота на себе, — у них все утрированно, до
смешного» (жен., 40 лет, Ferrari 812). Лофт, минимализм, спокойная классика
или даже сруб и русская печка, но никакой лепнины с позолотой и слюдяных
пластинок — по крайней мере, всерьез. Золото надежно заперто в коллекциях
антиквариата и часов, скромно поблескивает на золоченых рамах картин, и
только.
Self-made-миллениалам эстетика цыганского барокко изначально чужда — они
тянутся к европейским образцам простоты и комфорта. Но и в общем тренде «тихой
роскоши» есть исключения — как ни странно, среди тех же миллениалов. Помимо
понятного сегмента Smart luxury (на работу — на самокате; вкусный кофе в
недорогом кафе; футболки H&M, когда нет острой необходимости быть в
смокинге), выделилась группа Festive luxury. И здесь на коллажах и в
фотоматериалах респондентов снова радуют глаз черное с золотом, яркие
бескомпромиссные аксессуары с большими логотипами, шелковые халаты — в общем,
все атрибуты роскоши для тех, кто хочет громко заявить о себе (show off).
Что такое роскошный автомобиль?
Роскошный автомобиль должен давать владельцу недосягаемый для других
брендов уровень комфорта, формируя его образ и выражая индивидуальность
А дальше начинается интересное: на уровне тенденции автовладельцы зрелого
возраста (40+) чаще разделяют «роскошный автомобиль для статуса» и «автомобиль
для души». Автомобиль для статуса (Rolls-Royce, Bentley) не бросается в глаза:
те, кто надо, сами все увидят и поймут. А «для души» можно ездить, в общем, на
чем угодно — хоть на спорткаре, хоть на GLE.
Миллениалы — как выходцы из обеспеченных семей, так и self-made — не видят
такой необходимости соблюдать «автомобильный дресс-код». Я таков, каков есть,
мой автомобиль — моя идентичность, почему я должен от нее отказываться? И если
мой характер отражает Lamborghini Huracan, то на нем я и приеду на
переговоры.
Интересно, что гипотезу об этом различии подтверждают и зарубежные эксперты.
В мире нарастает доля молодых потребителей лакшери поколения Z, уже сейчас они
диктуют правила игры, и, как
пишет
JingDaily, у бренда, который не прислушивается к ним сегодня, нет будущего.
Похоже, у миллениалов в приоритете не «соответствовать» и «демонстрировать», а
«быть» и «ощущать»: важнее всего для них личный комфорт и соответствие бренда
личным ценностям.
Чего владельцы роскошных автомобилей ожидают от менеджеров по
продажам?
Компетентности и еще — того, чего хотел добиться Коля Остен‑Бакен от
польской красавицы Инги Зайонц, то есть любви.
Очевидная и тем не менее находящаяся в остром дефиците черта менеджеров по
продажам — знание матчасти хотя бы на уровне клиента. «Они не знают, что они
продают», «Надо, чтобы их учили», «Он не должен знать об автомобиле меньше
меня», — звучит от большинства владельцев люксовых авто.
еще — «поговорить». Luxury customers не хотят лишнего подобострастия или,
наоборот, высокомерия. Они не желают, чтобы им продавали — это слишком
скучно и предсказуемо; они хотят, чтобы с ними общались. Они ожидают,
что в них будут видеть живых людей, не забывая об их высоком статусе. Им
хотелось бы, чтобы с ними беседовали легко и непринужденно, с уместными
шутками, при этом внимательно слушая и запоминая — чтобы потом не
переспрашивать. И, конечно, они не собираются ждать — ни минуты. Решения о
скидках и особых условиях должны приниматься мгновенно. И больше всего их
огорчает месседж «Вы такой же клиент, как и все остальные». Каждый из них —
единственный в своем роде, и сервис должен быть также идеально комфортен и
подогнан «по фигуре», как заказываемый автомобиль.
Выглядит все это довольно просто и банально, но, судя по интервью,
большинству российских дилеров люксовых марок автомобилей этого не удается
обеспечить. Самая распространенная претензия относится к менеджерам по
продажам, которые или демонстрируют непрофессионализм, или ведут себя неэтично,
или не могут и не хотят проявить гибкость и индивидуальный подход к клиенту.
«Мы не можем приклеить вам видеорегистратор и транспондер для платных дорог,
потому что у нас нет двухстороннего скотча, а вы как хотите» (речь об
автомобиле стоимостью от 18 миллионов рублей) (муж., 54,
Rolls–Royce Ghost). «80 000 — это
ведь совсем не дорого» (от человека с зарплатой фикс 60 000 рублей)
(муж., 44, BentleyContinentalGT). «У нас
вообще-то одинаковый подход ко всем клиентам» («Это меня просто убило, я ничего
не сказал, а просто развернулся и ушел» — (муж., 51,
Rolls–Royce Phantom).
В то же время нет цены менеджеру, который умеет общаться с клиентом,
чувствует его, находится с ним на одной волне, вовлечен и компетентен. За таких
людей держатся, им очень лояльны, к их предложениям прислушиваются, им
доверяют, с ними остаются навсегда.
Роскошь в цифровом мире
Цифровизация, даже в ее лучших проявлениях, — это не роскошь, а комфорт.
С легким оттенком неизбежности.
Как и в прошлогоднем исследовании ResearchView, респонденты не воспринимают
цифровизацию и онлайн-продажи как категории, в полной мере соотносимые с
роскошью. Цифровизация — это наше настоящее и будущее, но в роскошных
автомобилях она не должна переходить определенную грань, за которой остается
пространство для классики, механики и всего прочего теплого и лампового.
Автомобиль с полностью электронной начинкой не может быть роскошным в полном
смысле слова, потому что роскошь — это не только новейшие технологии для
максимального комфорта, но и та самая «легенда», для поддержания которой нужны
исторические аллюзии в дизайне и в управлении (поэтому Tesla не может считаться
роскошным автомобилем, сколько бы она ни стоила).
Что касается онлайн-продаж, то они могут быть удобны для приобретения одежды
или аксессуаров, но пока не соответствуют запросу люксовых потребителейна
уникальный и целостный, позитивный опыт, связанный с покупкой. И главным
недостающим ингредиентом является общение «с живым человеком» при посещении
магазина или, в случае с автомобилями, дилерского центра. Впрочем, шампанского
и общей атмосферы праздника тоже не хватает.
Экологический тренд и отношение к электрокарам
(EV)
С этим по-прежнему тихо
Экологичность (sustainability) признается модным трендом, и даже отчасти
находит отклик в форме отчислений на благотворительные и экологические цели,
сортировки пластика и осознанного потребления на уровне отказа от лишних
покупок одежды. Но в отношении роскошных автомобилей, как и в прошлом году (см.
статью
«Российский
рынок люксовых автомобилей после COVID-19: красиво жить не запретишь»),
доминирует убеждение в том, что экологичность двигателя — это забота
производителя. Доля авто люксовых марок относительно общего количества
автомобилей в мире ничтожно мала, как и их воздействие на экологию.
Соответственно, и срочной необходимости пересаживаться на электромобили
респонденты не видят.
Прогноз формирования надежной инфраструктуры и общей готовности российского
рынка к электромобилям оценивается в 10–15 лет. Но даже признавая неизбежность
победы альтернативных двигателей, опрошенные не готовы из экологических
соображений расстаться с мощностью настоящего 12-цилиндрового мотора.
Само совершенство: какие бренды являются воплощением роскоши?
Бренд — это легенда
Рецепт роскошного бренда — история (легенда), эксклюзивность (уникальность и
недоступность для широких масс), великолепные магазины и несравнимый опыт
покупки, высочайшее качество и комфорт для владельца. еще — особая аура,
благодаря которой бренд остается желанным на протяжении многих лет и становится
символом чего-то большего, чем продукты, которые он объединяет. Больше, чем
просто кожаная сумка, черное платье или автомобиль. Брендами, воплощающими все
эти качества, были признаны Rolls-Royce и Pagani в мире автомобилей, Chanel,
Hermes и Louis Vuitton — в мире моды.
В заключение
«Что можно подарить человеку, у которого все есть?» Точнее, что и как такому
человеку можно продать? Как правило, потребители люксовых брендов —
осведомленные и требовательные покупатели, которые досконально знают продукт,
т. к. поистине увлечены им и являются его поклонниками. Они приходят, чтобы
посмотреть и пощупать, повыбирать, с удовольствием пообщаться, испытать
предвкушение — как тот самый ребенок, ждущий Деда Мороза, — и получить
уникальный и незабываемый опыт покупки.
Но что происходит, если эти ожидания не оправдываются? Несмотря на огромную
значимость сервиса и всех точек контакта, предполагающих личное общение,
покупатели роскошных автомобилей не всегда отказываются от идеи покупки только
из-за неубедительного сервиса, и это хорошая новость для лакшери-брендов. Но
плохая новость поджидает дилеров, поскольку в таких случаях клиенты нередко
навсегда отказываются от места покупки. Они прекрасно знают себе цену и ожидают
(как правило, оправданно), что их всеми силами будут возвращать. Скидки и
подарки, бесплатное техобслуживание, приглашения на специальные мероприятия,
unlimited-тест-драйвы на несколько дней — все это приветствуется. И так же
важно обратиться к молодым покупателям лакшери -автомобилей, проанализировав их
ценности, ожидания и потребности, — поскольку в новом мире
«скорее
мать будет покупать вслед за дочерью, чем наоборот».
В ежегодном обзоре
World Luxury
Tracking выделяются новые тенденции мира лакшери после пандемии:
1) Роскошь переходит в диджитал, и потребители все чаще знакомятся с
лакшери-брендами через интернет: 70% китайских, 51% американских и 35%
европейских покупателей люксовых марок приобретали их онлайн в период изоляции,
и намерены продолжать дальше в том же духе. По данным Research View, российские
потребители люкса в этом плане ближе к европейцам.
2) Роскошь вновь становится источником удовольствия сама по себе. Она дает
ощущение благополучия, о котором в 2020 году пришлось поволноваться даже
наиболее состоятельным людям. Кроме того, роскошь ассоциируется с более широким
спектром чувственных ощущений (sensoriality) — и наиболее востребованными
становятся те категории товаров, которые обещают более богатый чувственный
опыт. В первую очередь это косметика, одежда и аксессуары, но и в люксовых
автомобилях для их владельцев крайне важны нюансы ощущений, звуков, фактуры и
цвета.
3) Роскошь должна нести реальную дополнительную ценность. От лакшери-товаров
ожидается не только аутентичность и высокое качество, но и то, что они придадут
владельцу уверенности в завтрашнем дне и обеспечат надежный инвестиционный
потенциал. В российской выборке Research View акцент на инвестиции при выборе
предметов роскоши также был озвучен молодыми респондентами.
4) Потребление роскоши (вновь) становится привилегией — пожалуй, более чем
когда-либо. Luxury consumers в Китае, а теперь и в Европе и США ценят свою
принадлежность к избранному кругу, элите. Россияне заинтересованы скорее не в
сохранении принадлежности к кругу, а в сохранении возможностей, которые дает их
образ жизни, — путешествия, впечатления, возможность покупать объекты
недвижимости в России и за рубежом и обустраивать их по своему вкусу, ни на чем
не экономя.
Сейчас, когда продажи новых люксовых автомобилей снизились на 15% за 2020
год (по данным
агентства «Автостат»), понимание и пестование каждого клиента стало
особенно актуальной задачей. Насколько быстро сможет восстановиться рынок
люксовых автомобилей в 2021 году — покажет время, а пока с интересом ждем
новостей рынка и будем информировать вас об изменениях в мире роскоши.